Рынок e-commerce Казахстана: рост 19%, но чек упал на 6%

Рынок e-commerce Казахстана в первом полугодии 2025 года вырос на 19% и достиг 1,7 трлн тенге, показывают данные PwC. Количество покупок выросло на 27%, а средний чек упал до 19 тыс. тенге. Маркетплейсы забрали 92% продаж и стали центром всей торговли. Для вашего бизнеса это значит: экономика продаж меняется, и старые расчёты CAC и LTV уже не работают.

Коротко: Рынок e-commerce Казахстана вырос на 19% в первом полугодии 2025 года, до 1,7 трлн тенге, но чек упал до 19 тыс. тенге при росте покупок на 27%. Маркетплейсы держат 92% продаж, поэтому продавцу в Казахстане нужно делать ставку на частоту покупок и retail-медиа, а не на разовые крупные заказы.

Что произошло: рынок e-commerce Казахстана вырос на 19%

Рынок e-commerce Казахстана в первом полугодии 2025 года перешёл в фазу зрелости, а не взрывного роста. По данным PwC, объём онлайн-продаж достиг 1,7 трлн тенге. Это на 19% больше, чем за тот же период 2024 года.

В долларовом выражении рост скромнее — 4%, до 3,4 млрд USD. Разница между тенговым и долларовым ростом связана с курсом валюты, а не с падением реального спроса.

Доля e-commerce в общей розничной торговле выросла до 17,1%. Это уже близко к среднему мировому уровню проникновения в 20,5%. Казахстанский рынок постепенно догоняет глобальные показатели, но резких скачков дальше ждать не стоит — это поведение зрелого рынка, а не молодого.

Главный сдвиг — не в объёме продаж, а в модели покупок. Количество транзакций превысило 90 млн, рост на 27% год к году. При этом средний чек упал на 6% в тенге и на 18% в долларах — до 19 тыс. тенге. Покупатель стал заказывать чаще, но меньшими суммами. На это дополнительно повлияли ужесточение потребительского кредитования и IMEI-верификация устройств — оба фактора давят на дорогие категории вроде электроники и смещают спрос в сторону мелких повседневных заказов.

Что рост рынка e-commerce Казахстана значит для ваших денег

Для вашего бизнеса рост рынка означает смену единицы измерения прибыли. Раньше расчёт строился на крупных, редких заказах. Теперь доход собирается из множества мелких покупок со средним чеком около 19 тыс. тенге.

Модель unit-экономики требует пересчёта. Показатели CAC, LTV и retention теперь зависят не от одной крупной продажи, а от частоты повторных заказов. Если товар покупают нерегулярно, бизнес теряет позиции на фоне тех, кто выстроил цикл повторных покупок.

Маркетплейсы забирают 92% всех продаж и 96% транзакций. Вопрос «где купить» для покупателя больше не стоит — платформы стали дефолтным каналом. Это значит, что рекламный бюджет и трафик всё сильнее уходят внутрь площадок, а не в классические каналы вроде контекстной рекламы или соцсетей.

Retail-медиа — форматы рекламы внутри площадок вроде Ozon и Wildberries, включая click-out и performance-размещения — становится обязательной статьёй расходов, а не дополнительной опцией. Кто не заходит в аукцион за позицию в поисковой выдаче, теряет видимость товара и продажи. Собственный сайт остаётся источником маржи, но обороты и частоту всё чаще дают именно маркетплейсы.

Контекст: кому выгодна концентрация на маркетплейсах

Концентрация продаж на маркетплейсах в Казахстане продолжит расти. Прогноз на 2026 год — доля площадок может подняться до 93–94% против текущих 92%. Собственным интернет-магазинам остаются в основном высокомаржинальные нишевые категории, где важен контроль над брендом, а не масса заказов.

Темп роста рынка при этом замедлится. После 19% в 2025 году ожидаемый коридор на 2026 год — 14–18% при условии стабильной макроэкономики. Это уже не гиперрост, а управляемое развитие зрелого рынка, где каждый процент роста достаётся сложнее.

Кросс-бордер остаётся дополнительным драйвером спроса. Расширение ассортимента и ценовых сегментов через трансграничные поставки усиливает конкуренцию и стимулирует рост, особенно в категориях с чувствительностью к цене. Для локальных продавцов это одновременно и угроза со стороны зарубежных конкурентов, и источник идей по расширению ассортимента.

Логистика становится главным конкурентным преимуществом на ближайшие годы. Развитие хабов, фулфилмент-центров и экспресс-доставки приобретает стратегическое значение, особенно для Алматы и Астаны, где скорость исполнения заказа напрямую влияет на лояльность клиента. Кто доставляет быстрее конкурентов, получает повторные заказы — а именно повторные заказы формируют выручку в новой модели рынка.

5 шагов, чтобы адаптировать бизнес к новой модели рынка

Ниже — пять шагов, которые можно применить к вашему бизнесу уже в этом квартале, опираясь на текущую модель рынка e-commerce Казахстана.

Коротко: вопросы и ответы

Насколько выросла e-commerce Казахстана в 2025 году? Рынок e-commerce Казахстана в первом полугодии 2025 года вырос на 19% год к году и достиг 1,7 трлн тенге, по данным PwC.

Почему средний чек в онлайн-покупках упал? Средний чек снизился до 19 тыс. тенге из-за роста частоты мелких заказов и ужесточения потребительского кредитования, включая IMEI-верификацию устройств, которая давит на дорогие категории.

Какую долю рынка занимают маркетплейсы в Казахстане? На маркетплейсы приходится 92% всех продаж и 96% транзакций, а к 2026 году концентрация может вырасти до 93–94%.

Источник: https://tribune.kz/e-commerce-kazahstana-rost-sohranyaetsya-rynok-vyhodit-na-stadiyu-zrelosti/

Читайте также

• Рынок доставки еды в Казахстане вырос вдвое: кто в выигрыше
• Программа Іскер аймақ: 400 млрд тенге для бизнеса в Казахстане
• «Іскер аймақ»: 21 млрд тенге кредитов — стоит ли подавать заявку