Выход на маркетплейс для крупного производителя — это не «закинул товар и жди продаж». Российская компания «Аскона» два года обсуждала эту идею и в итоге создала отдельный бренд buyson именно для онлайн-площадок. Теперь компания планирует зайти в Казахстан — и её опыт стоит разобрать до того, как на рынок выйдет ещё один крупный конкурент.
Коротко: Выход на маркетплейс для «Асконы» занял два года подготовки: компания создала отдельный бренд buyson специально для онлайн-продаж, а не заходила под своим именем. Buyson уже готовится к выходу в Казахстан и Белоруссию, и для местных продавцов это сигнал о новом крупном конкуренте с производством более 2 млн единиц в год.
Выход на маркетплейс: зачем Асконе второй бренд
Выход на маркетплейс «Аскона» обсуждала два года. Компания владеет 400 собственными магазинами и 400 партнёрскими точками. Прямой заход на крупные площадки грозил снизить поток покупателей в розницу и обесценить бренд.
В офлайне «Аскона» продаёт через консультантов. Продавец помогает выбрать матрас и подобрать подушки, одеяла и другие аксессуары для сна. На маркетплейсе консультанта нет — покупатель ориентируется на контент и отзывы, а иногда даже не понимает, кто выступает продавцом.
Ещё одна причина — ценовой сегмент. Два года назад «Аскона» работала в среднем сегменте и выше. Бизнес-модель дешёвого и низкомаржинального товара не вписывалась в розницу: наценки не хватало бы на обслуживание собственных магазинов.
Решение нашли в отдельном бренде. В прошлом году компания утвердила модель и начала создавать buyson — название никак не связано с «Асконой». В апреле бренд вышел в тестовом режиме на часть площадок, сейчас представлен почти на всех маркетплейсах. У buyson нет розницы — только маркетплейсы и собственный интернет-магазин buyson.ru. Продукцию выпускают на фабрике во Владимире мощностью более 500 тысяч единиц в год, подключили вторую фабрику на 2 млн единиц. Компания планирует запустить онлайн-продажи buyson в Казахстане и Белоруссии.
Что это значит для денег: маржа под скидки
Что это значит для денег — прежде всего запас маржи. «Аскона» пришла к выводу: регулярная цена должна быть конкурентной, но при этом должна оставаться маржа для скидок, акций и программ лояльности.
Если маржи от базовой цены не хватает на акционную активность, серьёзный рост на маркетплейсе невозможен. Компании приходится либо снижать себестоимость продукта, либо менять сам товар под требования площадки.
Для казахстанских продавцов мебели и товаров для дома это прямой риск. На рынок готовится выйти игрок с производственной мощностью более 2 млн единиц в год и опытом крупной розничной сети за спиной. У такого конкурента запас прочности по марже больше, чем у небольших продавцов.
Второй денежный фактор — ассортиментная политика по площадкам. «Аскона» пересматривает набор товаров для каждого маркетплейса отдельно, чтобы проводить акции без вреда самим себе. Одна и та же карточка на всех площадках с одинаковой ценой мешает продажам — скидка на одной площадке обрушивает продажи на другой.
Третий фактор — планирование поставок. Складские мощности площадок ограничены в сезон. Wildberries закрывал приём поставок крупногабаритных товаров в августе из-за нехватки места, Ozon тяжело принимает крупногабарит с начала октября. Продавцу нужна вторая схема — собственный склад, чтобы не зависеть от лимитов площадки в пиковый сезон.
Почему крупный бренд так долго боялся маркетплейсов
Крупный бренд опасался маркетплейсов по трём причинам. Дополнительный онлайн-канал забирает покупателей из собственной розницы. Продажа через площадку снижает ценность имени — собрать клиентскую базу на маркетплейсе сложно.
Третья причина — роль консультанта. Она важна для подбора матраса и сопутствующих товаров, а в онлайне просто исчезает: покупатель выбирает сам по фото и отзывам. Компания решила не рисковать основным именем и вывела дешёвый сегмент под отдельным брендом.
Это классический ход крупного производителя: если низкомаржинальная модель не вписывается в дорогую розницу, для неё создают отдельную оболочку и отдают её онлайну целиком. Buyson не тянет за собой обязательства перед розничными партнёрами и может агрессивно участвовать в акциях — именно для этого и создавалась модель.
Для казахстанского рынка это значит, что конкуренция придёт не от «Асконы», а от нового имени без истории и репутации. Собственный интернет-магазин buyson.ru — тоже часть стратегии: компания не отдаёт весь онлайн маркетплейсам, оставляет себе прямой канал с клиентом и его данными. Для локальных продавцов, у которых часто есть только карточки на площадках без своего сайта, это разница в контроле над базой покупателей.
5 шагов для продавца перед новой конкуренцией
Коротко: вопросы и ответы
Когда бренд buyson выйдет в Казахстан? «Аскона» заявила о планах запустить онлайн-продажи buyson в Казахстане и Белоруссии, точной даты компания не назвала.
Почему Аскона не продаёт на маркетплейсах под своим именем? Прямой заход грозил снизить поток покупателей в 800 собственных и партнёрских магазинов и обесценить бренд, поэтому компания создала отдельный бренд buyson без связи с «Асконой».
Какие ошибки чаще совершают продавцы при выходе на маркетплейс? Ключевые ошибки — недостаточная маржа для скидок и акций, одинаковая ассортиментная политика на всех площадках и отсутствие второй схемы поставок помимо склада маркетплейса.
Читайте также
- Tencent купил акции Kaspi: что это значит для бизнеса
- Курсы автоматизации бизнеса 2026: зачем n8n вашему бизнесу
- Единый QR код Казахстан: комиссия съедает вашу прибыль
Читайте также
Забери разбор: 5 прибыльных ниш Kaspi — лето 2026
Оставь почту — пришлю гайд и буду слать еженедельные разборы Kaspi, WB и Ozon. Без спама, потому что одна непросчитанная комиссия съедает прибыль за месяц.
Я сам начинал с нуля и собрал весь путь по Kaspi в один курс. От регистрации магазина до первых стабильных продаж, без года ошибок. Хочешь короткую дорогу, она здесь.
Мой курс по Kaspi магазину →