Пока все считают, сколько отъели у нас российские площадки внутри страны, встречный поток вырос сильнее. В 2025 году экспорт товаров казахстанских продавцов через Wildberries прибавил 62%, спрос российских покупателей на их товар — 69%.
А в соседней категории за тот же год падение на 57%. Одна и та же страна, один и тот же год, разница в том, кому повезло с товарной группой. Разбираем, что показывают цифры и какой из них вывод для продавца.
Коротко: В 2025 году российский покупатель стал для части казахстанских селлеров основным источником выручки: Wildberries +62% по экспорту, Ozon +50% по заказам, косметика +111,5% в деньгах. Там же обнаружилась и цена концентрации: экспорт игрушек за тот же год упал на 57,4% при доле России 98,1% в этой товарной группе. Считать долю одного канала в обороте нужно до того, как канал закрывается.
Что показывают цифры 2025 года
Общая внешняя торговля выглядит вяло: экспорт Казахстана в Россию в 2025 году составил 8,25 млрд долларов против 9,55 млрд годом ранее, минус 13,6%. Товарооборот двух стран снизился на 1,2%, с 28,1 млрд до 27,8 млрд долларов, а импорт из России, наоборот, вырос на 5,1%, с 18,6 млрд до 19,5 млрд.
Но таможенная статистика не показывает отдельно сегмент, который рос быстрее всего, — продажи казахстанских компаний через маркетплейсы. По данным Wildberries, собранным Министерством торговли, экспорт товаров казахстанских продавцов через площадку в 2025 году вырос на 62%, а спрос российских покупателей на эти товары — на 69%.
По категориям картина ещё интереснее: спортивные товары +99%, продукты питания +86%, товары для здоровья +82%, бытовая техника +80%, аксессуары +74%, косметика и парфюмерия +71%. На Ozon российские покупатели сделали на 50% больше заказов у казахстанских продавцов, и по данным самой площадки подавляющая часть оборота казахстанских селлеров приходится именно на экспорт.
Косметика даёт самый чистый пример роста. По четырём кодам ТН ВЭД (3303, 3304, 3305, 3307) экспорт в Россию вырос с 88,4 млн долларов до 186,9 млн, то есть на 111,5%, а физический объём — с 3 140,1 до 5 389,8 тонны. Внутри группы сильнее всего выстрелили духи и туалетная вода: 86,6 млн долларов против 23,1 млн, рост в 3,7 раза. Уход за кожей и декоративная косметика — 63 млн (+41,1%), товары для волос — 33,1 млн (+74,8%), средства для бритья, дезодоранты и составы для ванн — 4,23 млн, рост в 2,5 раза.
Обратная сторона той же медали
Теперь категория, где канал сузился. Экспорт игрушек и головоломок по коду ТН ВЭД 9503 в Россию в 2025 году составил 15 млн долларов против 35,2 млн годом ранее: минус 57,4% в деньгах и минус 58,1% в штуках, с 6,36 млн до 2,67 млн единиц.
Ключевая цифра в этом сюжете другая: на Россию приходится 98,1% всего казахстанского экспорта по этой товарной группе. Когда канал даёт девяносто восемь процентов, у падения нет амортизатора. Не к кому перераспределить, нечем добрать, некуда переложить сток.
Причина сужения при этом не рыночная. Россия ввела обязательную маркировку по ряду категорий раньше Казахстана, и с июля 2026 года там заработали дополнительные требования по передаче сведений через электронный документооборот. Казахстанская компания не может напрямую зарегистрироваться в российской системе кодов, а межоператорский механизм на сентябрь 2026 года доведён до полного режима только по товарам лёгкой промышленности. Дистрибьютор косметики Talli Distribution, у которого около 90% выручки формировал российский рынок, поставки маркируемых товаров фактически остановил.
Важно и то, как быстро это произошло. Ещё в 2024 году та же группа давала 35,2 млн долларов экспорта, то есть канал не увядал годами, а сузился за один сезон по причине, которая к спросу отношения не имеет. Для планирования закупки это худший сценарий: товар уже оплачен и лежит на складе, а продавать его в прежнем объёме больше негде.
Что это значит для продавца на Kaspi
Соблазн прочитать эту историю как «хорошо, что мы сидим на внутреннем рынке» понятен, но выводы из неё ровно противоположные.
Во-первых, внутренний рынок не является заменой внешнему по объёму. Talli Distribution прямо говорит: рост спроса в Казахстане есть, но объём несопоставим, и продажи внутри страны потерю российского направления не компенсируют. Если вы рассчитываете, что подхватите освободившийся спрос ушедших экспортёров, помните, что они уходят не в никуда, а к вам в категорию, и конкуренция там вырастет.
Во-вторых, давление идёт в обе стороны. Доля международных маркетплейсов в денежном объёме казахстанского e-commerce выросла с 10% в 2022 году до 24% в первом полугодии 2025 года, это данные PwC и Strategy&. То есть российские площадки и продавцы заходят на наш рынок быстрее, чем наши компании закрепляются на их. Для продавца на Kaspi это означает более плотную полку и более дешёвого конкурента рядом с вашей карточкой.
В-третьих, работает простое правило, которое обычно выясняется только на убытках: канал, дающий больше половины выручки, — это не преимущество, а концентрация риска. Посчитайте долю каждого источника продаж в обороте за последние 12 месяцев и посмотрите, что произойдёт, если самый крупный завтра встанет на два месяца. Не по внутреннему ощущению, а в деньгах: сколько закрывают остатки, на сколько хватит подушки, за какой срок разгоняется второй канал.
И в-четвёртых, статистика по площадкам и таможенная статистика отвечают на разные вопросы. По данным Минторга, экспорт через Wildberries рос, пока общий экспорт в Россию падал на 13,6%. Если вы оцениваете перспективы канала по сводкам о товарообороте, вы смотрите не туда: ваш сегмент может расти внутри падающего рынка и падать внутри растущего.
Как посчитать свою зависимость за один вечер
- Выгрузите продажи за 12 месяцев по каждому каналу отдельно — Kaspi, Wildberries, Ozon, офлайн, опт. Считайте выручку, а не количество заказов.
- Посчитайте долю самого крупного канала. Выше 50% — зона риска, выше 80% — у вас не бизнес с несколькими каналами, а один канал с хобби рядом.
- Возьмите топ-5 позиций и проверьте их отдельно. Часто общая картина сбалансирована, а весь маржинальный товар завязан на один источник.
- Оцените срок разгона запасного канала. Компании, вынужденные открывать новый кабинет на площадке, оценивают выход на прежние обороты в 1–2 года. Запасной канал стоит начинать не в момент аварии.
- Проверьте, где лежит сток и что с ним будет при простое. Talli Distribution заранее отгрузила товар на склады, чтобы дотянуть до конца года, и потеряла около 95% запасов из-за происшествий на складах площадки в августе.
Коротко: вопросы и ответы
Почему при падении общего экспорта в Россию продажи через маркетплейсы росли? Это разные срезы. Таможенная статистика фиксирует товарные потоки в целом, а сегмент продаж казахстанских компаний через площадки в ней отдельно не выделен; по данным самих площадок он рос: Wildberries +62% по экспорту, Ozon +50% по заказам.
Насколько показателен пример с игрушками? Он показателен не размером падения, а структурой: 98,1% экспорта группы приходится на одну страну. Любая категория с такой концентрацией повторит этот сценарий при закрытии канала, независимо от причины.
Что из этого применимо к продавцу, который торгует только в Казахстане? Расчёт доли каналов и срока разгона запасного. Механика риска одинаковая: неважно, отключился внешний рынок или внутри страны изменились правила площадки.
Источник: Kursiv Media, 18.09.2026
Больше про WB: чат селлеров @wb_kazakhstan и канал Артёма Бухонина @bukhonin_artem.
Читайте также
- Қазақстандағы BNPL: бөліп төлеу сатушыларын енді не күтіп тұр?
- BNPL в Казахстане: что теперь ждёт продавцов рассрочки
- Kaspi QR Вьетнамда іске қосылды: бизнес үшін бұл нені білдіреді
Читайте также
Забери разбор: 5 прибыльных ниш Kaspi — лето 2026
Оставь WhatsApp и почту — пришлю гайд на почту, а в WhatsApp напишу, если будут вопросы по твоей нише. Еженедельные разборы Kaspi, WB и Ozon. Без спама, потому что одна непросчитанная комиссия съедает прибыль за месяц.
Wildberries я разбирал на своём опыте и упаковал в пошаговый курс. Поставщики, карточки, выход в плюс. Если хочешь короткую дорогу вместо года проб, она здесь.
Мой курс по Wildberries →