Предзаказ до производства: как Unidragon окупал новинки

Предзаказ до производства позволял команде Unidragon оплачивать разработку новинки деньгами покупателей. Сергей Ружейников, сооснователь этого бренда деревянных пазлов, рассказал в подкасте Артёма Бухонина, как они выбирали новые картинки голосованием подписчиков, собирали предоплату со скидкой и тем же способом запускали новые размеры. Unidragon братья Ружейниковы, уроженцы Уральска, запустили в 2019 году, к концу 2020 года пазлы продавались в 102 странах (Forbes Kazakhstan, 17.02.2023). Выпуск записан в конце 2025 года.

Коротко: Предзаказ до производства в Unidragon работал так: подписчики голосовали за новинку по текстовым названиям, затем на сайте открывали предоплату со скидкой 25% и сроком доставки через месяц. Первый сбор, по словам Сергея Ружейникова, окупил разработку картинки. Так же запускали новые размеры товара.

Содержание

1. Голосование словами: как выбрать новинку
2. Предоплата со скидкой 25%: кто платит за разработку
3. Лестница размеров и бюджет подарка
4. Свой сайт и предел быстрого роста
5. Как повторить это в Казахстане
6. Вопросы и ответы

Голосование словами: как выбрать новинку

Новинку в Unidragon выбирали голосованием подписчиков, причём варианты показывали словами, без картинок. Ружейников объясняет почему: картинка задаёт ожидание от продукта. Текст «лиса» у каждого рисует свою лису, и никто потом не почувствует себя обманутым.

Первым хитом в категории деревянных пазлов была сова, её нашли тестом на трафике. Дальше команда спорила, что делать следующим. Брат Сергея, Артём Ружейников, уверял, что нужны коты: «весь интернет в котах». По словам Сергея, кот в Unidragon появился только в 2024 году и стал одним из самых провальных запусков.

К тому моменту у бренда уже были подписчики в соцсетях. Сергей сделал карусель с четырьмя вариантами, среди них лиса, кот и слон, и попросил проголосовать в комментариях. Лису он добавил почти случайно: раньше кто-то из подписчиков написал «сделайте лису». Победила именно она, неожиданно для самой команды.

Так следующую картинку выбрали сами покупатели. Деньги на неё, как показано ниже, они тоже дали заранее.

Предоплата со скидкой 25%: кто платит за разработку

Разработку новой картинки в Unidragon оплачивала предоплата покупателей. Ружейников спросил у команды, сколько стоит разработка лисы. Ответ: около 80–90 тысяч рублей, это оплата художнику.

На следующий день он опубликовал пост и открыл на сайте возможность оплатить заказ заранее. Условия были простые: скидка 25% за предоплату, товар через месяц. По его памяти, в первый раз собрали около 100 тысяч рублей. Разработка окупилась ещё до того, как пазл появился на складе.

Так же запускали новый размер. Когда Сергей предложил сделать пазл больше среднего, команда отказалась: такой никому не нужен, он сложнее собирается. Название King Size, по его словам, придумал брат Артём. Сергей снова обратился к подписчикам: новый размер почти вдвое больше Medium, предоплата со скидкой 25%. По его словам, за два дня собрали около 600 тысяч рублей.

Что даёт такая схема предпринимателю:

• спрос подтверждён деньгами, а не лайками;
• разработка и первая партия частично оплачены покупателями;
• спор внутри команды решает рынок.

Есть и условие. Предзаказ до производства работает, когда у вас уже есть аудитория, которая доверяет бренду и готова ждать месяц.

Лестница размеров и бюджет подарка

Несколько размеров одного товара дают покупателю понятный выбор цены, а продавцу маржу. Ружейников говорит, что Unidragon одним из первых стал выпускать одну и ту же картинку в разных размерах, когда остальные делали один размер на картинку.

На тот момент у них было два размера: S на 100 деталей за 2 000 рублей и M на 200 деталей за 3 000 рублей. Логику Сергей описывает так: первый размер работает маркером цены, его пишут в рекламе со словом «от», а зарабатывают на втором. Бухонин сравнил это с меню фастфуда, где цена одного наггетса стоит в рекламе.

Вторая часть логики связана с подарками. Из отзывов покупателей команда поняла, что пазлы чаще всего покупают в подарок. А у человека, который идёт за подарком, в голове уже есть сумма: в России две, три или четыре тысячи рублей, в Казахстане условно 10 000 или 15 000 тенге. Поэтому цены ставили под эти суммы. Ружейников называет это пониманием того, для чего вас покупают, в терминах jobs to be done.

Похожий урок Сергей получил ещё раньше, когда продавал в России карты компании брата. Были размеры 1,3 метра и 3 метра. Подписчики писали, что 1,3 метра мало, а 3 метра не помещаются на стену, и просили два. Двухметровая карта, по его словам, сразу обогнала по деньгам все остальные. Вывод Бухонина: с аудиторией надо разговаривать.

Позиционирование, как признаёт Ружейников, потом сломалось: пришло много конкурентов, и пазлы стали продавать сильно дешевле.

Свой сайт и предел быстрого роста

Свой сайт Ружейников считает главным каналом, а маркетплейс только одним из мест продаж. Unidragon вышел на маркетплейсы ещё в 2019 году, но стратегически Сергей их «не переваривал» тогда и не переваривает сейчас. Если бизнес живёт только внутри маркетплейса, это, по его словам, утопия.

По его словам, на своих сайтах Unidragon продавал сильно больше, чем на маркетплейсах, и в США, и в России. Причина в связи с клиентом. Свой сайт позволяет развивать соцсети, спрашивать покупателей, что делать дальше, и собирать предоплаты на новые продукты. Механика предзаказа выше без этого не работает. Плюсы и минусы обоих каналов мы сравнивали в статье «Сравнение интернет-магазина и маркетплейса».

Вторая мысль Ружейникова касается темпа. Когда к нему приходят с желанием вырасти в десять раз, он отговаривает: команда к такому росту не готова. В ковидный всплеск спроса узким местом Unidragon стало производство: лазерные станки резали и пазлы, и коробки. Коробки отдали типографии, которая печатала рисунок на плите HDF, и объём сразу вырос вдвое. Через три месяца владелец типографии пришёл и сказал, что закрывается: он работал без выходных по десять часов в день. Предложение поставить ещё два станка и получать вдвое больше заказов он отверг, никакие деньги его уже не интересовали. Ружейников говорит, что эта история его потрясла. Вывод из неё: у роста есть потолок в людях, и подрядчики в него тоже входят.

Как повторить это в Казахстане

Предзаказ до производства в Казахстане можно начать с той аудитории, что уже есть: подписчики в Instagram, Telegram-канал, база клиентов в WhatsApp.

1. Голосуйте словами. Дайте подписчикам три-четыре варианта новинки названиями, без картинок, и посмотрите, за что голосуют.
2. Соберите предоплату до разработки. Скидка за ожидание, честный срок, понятные условия возврата. Если сбор не покрыл разработку, это тоже ответ.
3. Проверьте спрос на Kaspi. Если своей аудитории нет, можно опубликовать карточку до закупки партии. Как это сделать, мы разбирали в статьях «Как проверить спрос на товар, не закупая партию» и «Предзаказ в Каспи магазине за 10 минут».
4. Постройте лестницу размеров. Младший размер для цены «от», старший для заработка. Поставьте цены под суммы, которые ваш покупатель держит в голове.
5. Не обещайте рост, который не выдержат люди. Перед большим сбором проверьте, сколько выпустит производство и подрядчики без авралов.

Модель торговой компании, которую строит брат Сергея, мы разбирали в статье «Масштабирование товарного бизнеса: кейс Артёма Ружейникова».

Предзаказ до производства: вопросы и ответы

Кто такой Сергей Ружейников?

Сооснователь бренда деревянных пазлов Unidragon, который он запустил в 2019 году вместе с братом Артёмом и Даниилом Рахмаковым. В компании отвечал за маркетинг и розничные продажи. Братья родом из Уральска.

Как собрать предзаказ до производства?

Сначала выберите новинку голосованием подписчиков, затем откройте на сайте предоплату со скидкой и честным сроком доставки. В Unidragon давали скидку 25% и обещали товар через месяц, первый сбор окупил разработку картинки.

Почему в голосовании лучше показывать названия, а не картинки?

По словам Сергея Ружейникова, картинка создаёт ожидание от продукта. Название каждый представляет по-своему, и готовый товар не разочарует проголосовавших.

Зачем выпускать один товар в нескольких размерах?

Младший размер служит маркером цены в рекламе, на старшем бренд зарабатывает. Цены удобно ставить под типичный бюджет подарка: в Unidragon размеры стоили 2 000 и 3 000 рублей.

Факты проверены 01.10.2026. Цифры Unidragon приведены по словам Сергея Ружейникова, в рублях и на момент событий, о которых он рассказывает.

Источник: подкаст Артёма Бухонина с Сергеем Ружейниковым, 01.01.2026

Читайте также

Рассрочка по налогам после пожара: зачем мы заказали аудитКассовый разрыв после ажиотажа: правило Максима БарышеваБизнес на 3D печати: как Алексей Захаров ушёл с заводаТестовый бюджет на рекламу: как проверить канал до вложений