Онлайн-торговля в Казахстане вошла в фазу «большой игры»
Казахстанский рынок e-commerce больше не про эксперименты. На начало 2026 года объем внутренней онлайн-торговли превысил 3,2 трлн тенге, а для малого и среднего бизнеса маркетплейсы стали не опцией, а обязательным каналом продаж.
Рынок вышел в фазу зрелости: конкуренция обострилась, сильнее ощущается давление зарубежных площадок, а государство постепенно закручивает «налоговый гайки». Побеждают те предприниматели, кто умеет не просто выходить на маркетплейсы, а работать с ними стратегически.
Кто управляет онлайн-продажами в Казахстане сегодня
Для МСБ уже сформировался четкий пул ключевых площадок:
- Kaspi Магазин – безусловный лидер по охвату и доверию покупателей. Сильная сторона – рассрочка и встроенные финсервисы, которые заметно повышают конверсию.
- Wildberries – один из главных драйверов роста: выручка площадки в Казахстане показала скачок более чем на 160%. Для многих селлеров это второй по значимости канал после Kaspi.
- Ozon – активно инвестирует в склады и логистику в регионах, что позволяет МСБ расширять географию продаж без собственных складов.
- Halyk Market – прочно закрепился в топ-5, делая ставку на интеграцию с банковскими сервисами для бизнеса и удобное управление финансами внутри одной экосистемы.
Для предпринимателя ключевое преимущество всех этих площадок – низкий порог входа и доступ к огромной аудитории, до которой малый бизнес в одиночку просто не «дотянулся» бы ни по бюджету, ни по компетенциям.
Плюсы для МСБ: готовая инфраструктура и быстрый старт
Маркетплейсы закрывают сразу несколько головных болей предпринимателя:
- Нет необходимости строить сайт с нуля – карточки товаров можно запустить за дни, а не месяцы.
- Логистика и платежи уже настроены – селлер использует готовые схемы доставки и эквайринга.
- Постоянный поток трафика – маркетплейс сам привлекает клиентов, а вы конкурируете уже внутри площадки.
Параллельно государство продвигает экспорт для МСБ: открываются возможности выхода на Alibaba, JD.com, Amazon, а банки-партнеры (Halyk, BCC, Forte и др.) подключаются к программам гарантирования кредитов под развитие e-commerce.
Новые риски: трансграничка, налоги и зависимость от экосистем
Однако по мере роста рынка усиливаются и риски. В 2026 году на предпринимателей давят сразу три группы факторов.
1. Трансграничная конкуренция
Иностранные площадки вроде Temu и Pinduoduo выходят к казахстанскому покупателю напрямую. Они демпингуют, работают без местной регистрации и часто обходят часть издержек, с которыми вынуждены мириться локальные бизнесы. Это создает ощущение «игры с неравными правилами» и вымывает маржу у местных продавцов.
2. Изменение налогового режима
С 1 июля 2026 года товары с зарубежных маркетплейсов перестанут считаться покупками для личного пользования. Для рынка это двоякий сигнал:
- с одной стороны, налоговая нагрузка для зарубежных продавцов может приблизиться к локальной;
- с другой – усложнятся процедуры, возрастут административные барьеры и требования к учету.
Одновременно обсуждаются отмена или серьёзное реформирование льготных режимов – в том числе розничного налога. Это заставляет МСБ переходить от «упрощенческого» подхода к более точному финансовому планированию и контролю расходов.
3. Зависимость от банковских экосистем
Kaspi, Halyk и другие крупные игроки фактически формируют полноценные экосистемы, внутри которых предприниматель получает и трафик, и платежи, и кредитование. Цена удобства – часть маржи уходит на комиссию эквайринга и услуги площадки. Чем сильнее вы зависите от одного-двух маркетплейсов, тем уязвимее ваш бизнес к изменению их правил игры.
Что делать предпринимателю: тактика выживания и роста
По словам директора департамента маркетинга PayLink.kz Артура Эльшейдта, фокус МСБ в такой реальности должен смещаться от простой гонки за трафиком к удержанию клиента и качеству сервиса.
Ключевые шаги, которые уже сейчас стоит внедрить каждому интернет-предпринимателю:
- Работайте на возврат клиента – бизнес устойчив только тогда, когда покупатели возвращаются регулярно, а не покупают один раз «по акции».
- Прокачайте консультацию и поддержку – в условиях одинаковых цен выигрывает тот, кто быстрее отвечает, честно консультирует и соблюдает обещанные сроки.
- Не экономьте на послепродажном сервисе – благодарность, до продажи, допродажи и работа с обратной связью увеличивают LTV и средний чек.
- Развивайте собственный интернет-магазин – параллельно с маркетплейсами стройте свой канал продаж, подключайте удобные и безопасные способы оплаты и несколько вариантов доставки.
- Следите за актуальностью ассортимента и цен – нет товара в наличии или устаревшая цена – минус доверие и ухудшение позиций в алгоритмах маркетплейса.
- Отрабатывайте «брошенные корзины» и отказы – звонок или сообщение по отказу часто дает больше инсайтов для роста, чем позитивный отзыв.
- Разберите финмодель по косточкам – контролируйте динамику выручки, долю издержек и их структуру, ищите, где оптимизировать расходы без потери качества сервиса.
Хотите знать больше о том, как работают маркетплейсы? Советую пройти обучение у главного E-com специалиста в Казахстане — Артема Бухонина. Выбор тарифов и пакеты обучения доступны на сайте buhonin.com.
