Маркетплейсы уже стали новой «розничной нефтью»
В Казахстане маркетплейсы из удобного сервиса превратились в инфраструктуру повседневной жизни. Миллионы казахстанцев ежедневно заказывают через них смартфоны, бытовую технику, одежду, товары для дома и даже еду. По данным исследований, с 2018 по 2024 годы доля e-commerce в рознице выросла в 10 раз – с 1,4% до 14,1%, а около 85% этого рынка сегодня занимают именно маркетплейсы.
Топ-5 категорий по обороту в 2024 году собрал более 1,67 трлн тенге из 2,68 трлн тенге, прошедших через онлайн-площадки. Это уже не ниша, а полноценный драйвер экономики, который напрямую конкурирует с классической офлайн-розницей.
Казахстанские маркетплейсы платят «по полной»
Главные игроки казахстанского рынка электронной торговли хорошо известны покупателям и налоговым органам. Крупнейшие налогоплательщики среди маркетплейсов — это:
- Kaspi Магазин (Kaspi.kz);
- Wildberries (локализованное подразделение);
- Ozon (также локализован в РК).
Благодаря локализации российские площадки в Казахстане работают как резиденты и платят полный пакет налогов: НДС, корпоративный подоходный налог, налоги на фонд оплаты труда и другие обязательные платежи.
По данным за последние годы картина выглядит так:
- Kaspi Магазин: 2024 – 118,76 млрд тг, 2025 – 126,15 млрд тг;
- Wildberries: 2024 – 37,07 млрд тг, 2025 – 57,81 млрд тг;
- Ozon: 2024 – 10,64 млрд тг, 2025 – 14,81 млрд тг.
То есть один крупный отечественный маркетплейс сегодня генерирует для бюджета больше налогов, чем десятки иностранных интернет-гигантов вместе взятые.
Почему зарубежные площадки платят меньше
Казахстанские пользователи активно заказывают товары и на зарубежных площадках: Temu, AliExpress, iHerb, Lamoda, Alibaba и других. По объёмам посылок они сопоставимы с внутренними игроками. По данным «Казпочты», ежедневно в страну заезжает порядка 300–350 тысяч посылок от зарубежных маркетплейсов-партнёров, тогда как один крупный отечественный маркетплейс отправляет около 250 тысяч посылок в день.
Однако налоговая картина здесь совершенно иная. Большинство иностранных площадок платят в Казахстане только так называемый «налог на Google» — НДС с электронных услуг зарубежных интернет-компаний. Это не полноценный набор налогов, как у локализованных игроков, а лишь один из элементов.
В органах госдоходов зарегистрировано около 120 иностранных компаний, обязанных платить этот НДС. За 2025 год суммарно они перечислили в бюджет всего 57,6 млрд тенге. Для сравнения: это примерно на 200 млн тенге меньше, чем заплатил один только Wildberries, и более чем в два раза меньше, чем Kaspi Магазин.
Сколько платят конкретные иностранные маркетплейсы
По отдельным игрокам за девять месяцев 2025 года данные выглядят так:
- Temu — 9,23 млрд тг;
- iHerb — 3,66 млрд тг;
- Lamoda — 826,9 млн тг;
- Alibaba — 265,44 млн тг.
При этом AliExpress Russia в 2024 году ещё заплатил около 151 млн тенге, а за девять месяцев 2025 года не произвёл ни одного платежа. На фоне миллиардов, которые вносят в бюджет локализованные маркетплейсы, это выглядит дисбалансом.
Налоговый перекос и что будет дальше
Вокруг налогообложения зарубежных площадок в Казахстане уже развернулась дискуссия. Часть экспертов предлагает учитывать и косвенный эффект — налоги от логистических компаний, складской инфраструктуры, операторов доставки. Логика проста: чем больше трансграничной торговли, тем больше работы у местных сервисов.
Однако другая сторона указывает на потери отечественных производителей и ритейлеров, которые несут издержки конкуренции с глобальными площадками, при этом находясь в более жёстком налоговом и регуляторном поле. Если учитывать налоги от логистики, то, по этой логике, нужно учитывать и недополученные доходы локального бизнеса.
Новый налоговый кодекс, вступивший в силу с 2026 года, уже ужесточил условия и для иностранных, и для казахстанских компаний. Задача государства — одновременно повысить прозрачность и дисциплину, но при этом уйти от карательного подхода и перейти к партнёрству между налогоплательщиком и государством.
Для бизнеса это означает, что эпоха «лёгких налогов» для трансграничных маркетплейсов вряд ли продлится долго. Вопрос выравнивания правил игры между локальными и зарубежными игроками в e-commerce будет только набирать актуальность — и предпринимателям, работающим с маркетплейсами, важно понимать эти тренды уже сейчас.
Хотите знать больше о том, как работают маркетплейсы? Советую пройти обучение у главного E-com специалиста в Казахстане — Артема Бухонина. Выбор тарифов и пакеты обучения доступны на сайте buhonin.com.
