Барлығы ресейлік платформалардың елдегі нарықтан қанша үлес алғанын санап жатқанда, кері ағын одан да қатты өсті. 2025 жылы Wildberries арқылы қазақстандық сатушылардың тауар экспорты 62%-ға артты, ресейлік сатып алушылардың олардың тауарына деген сұранысы — 69%-ға.
Ал көрші санатта дәл сол жылы 57%-ға құлдырау болды. Ел де сол, жыл да сол, айырмашылық — тауар тобына қай сатушыға сәттілік жанасқанында. Сандар нені көрсетіп тұрғанын және сатушы үшін одан қандай қорытынды шығатынын талдаймыз.
Қысқаша: 2025 жылы ресейлік сатып алушы қазақстандық сатушылардың бір бөлігі үшін негізгі түсім көзіне айналды: Wildberries бойынша экспорт +62%, Ozon бойынша тапсырыстар +50%, косметика ақшалай көрсеткіште +111,5%. Сол жерде шоғырланудың бағасы да байқалды: дәл сол жылы ойыншық экспорты осы тауар тобында Ресей үлесі 98,1% болғанда 57,4%-ға құлдырады. Бір арнаның айналымдағы үлесін ол жабылмас бұрын есептеп қойған жөн.
2025 жылғы сандар нені көрсетеді
Жалпы сыртқы сауда баяу көрінеді: Қазақстанның Ресейге экспорты 2025 жылы 8,25 млрд долларды құрады, өткен жылы бұл көрсеткіш 9,55 млрд болды, яғни минус 13,6%. Екі елдің тауар айналымы 1,2%-ға төмендеп, 28,1 млрд-тан 27,8 млрд долларға дейін түсті, ал Ресейден импорт керісінше 5,1%-ға өсіп, 18,6 млрд-тан 19,5 млрд долларға жетті.
Бірақ кеден статистикасы ең қарқынды өскен сегментті — қазақстандық компаниялардың маркетплейстер арқылы сатылымын — бөлек көрсетпейді. Сауда министрлігі жинаған Wildberries деректері бойынша, платформа арқылы қазақстандық сатушылардың тауар экспорты 2025 жылы 62%-ға өсті, ал ресейлік сатып алушылардың осы тауарларға деген сұранысы — 69%-ға.
Санаттар бойынша сурет тағы да қызық: спорттық тауарлар +99%, азық-түлік өнімдері +86%, денсаулыққа арналған тауарлар +82%, тұрмыстық техника +80%, аксессуарлар +74%, косметика мен парфюмерия +71%. Ozon-да ресейлік сатып алушылар қазақстандық сатушылардан 50%-ға көп тапсырыс жасады, ал платформаның өз деректері бойынша қазақстандық сатушылардың айналымының үлкен бөлігі дәл экспортқа тиесілі.
Косметика өсімнің ең таза мысалын береді. СЭҚ ТН-нің төрт коды (3303, 3304, 3305, 3307) бойынша Ресейге экспорт 88,4 млн доллардан 186,9 млн долларға дейін, яғни 111,5%-ға өсті, ал натуралды көлем 3 140,1 тонналан 5 389,8 тоннаға дейін артты. Топ ішінде ең қатты өскені — иіссу мен әтір суы: 86,6 млн доллар (бұрын 23,1 млн болған), яғни 3,7 есе өсім. Теріге күтім мен декоративті косметика — 63 млн (+41,1%), шаш өнімдері — 33,1 млн (+74,8%), сақал алу құралдары, дезодоранттар мен ванна құрамдары — 4,23 млн, 2,5 есе өсім.
Сол медальдің екінші жағы
Енді арнасы тарылған санатқа көшейік. СЭҚ ТН-нің 9503 коды бойынша ойыншықтар мен басқатырғыштардың Ресейге экспорты 2025 жылы 15 млн долларды құрады, өткен жылы бұл көрсеткіш 35,2 млн болған: ақшалай көрсеткіште минус 57,4% және дана санында минус 58,1%, 6,36 млн-нан 2,67 млн бірлікке дейін.
Бұл жайттағы негізгі сан басқа: осы тауар тобы бойынша Қазақстанның барлық экспортының 98,1%-ы Ресейге тиесілі. Арна тоқсан сегіз пайызды берген кезде құлдыраудың амортизаторы болмайды. Бөлетін ешкім жоқ, толтыратын ештеңе жоқ, стокты ауыстыратын жер жоқ.
Мұндағы тарылу себебі нарықтық емес. Ресей бірқатар санаттарда міндетті таңбалауды Қазақстаннан бұрын енгізді, әрі 2026 жылғы шілдеден бастап онда электрондық құжат айналымы арқылы мәлімет беру бойынша қосымша талаптар күшіне енді. Қазақстандық компания ресейлік кодтар жүйесіне тікелей тіркеле алмайды, ал операторлар арасындағы механизм 2026 жылғы қыркүйекке дейін тек жеңіл өнеркәсіп тауарлары бойынша ғана толық режимге жеткізілді. Кірісінің шамамен 90%-ын ресейлік нарық қалыптастыратын косметика дистрибьюторы Talli Distribution таңбалануы тиіс тауарлардың жеткізілімін іс жүзінде тоқтатты.
Мұның қаншалықты жылдам болғаны да маңызды. 2024 жылы дәл осы топ 35,2 млн доллар экспорт беріп тұрды, яғни арна жылдар бойы солғандық танытпай, сұранысқа қатысы жоқ себеппен бір маусымда тарылды. Сатып алуды жоспарлау үшін бұл ең жаман сценарий: тауар қаражаты төленіп, қоймада тұр, ал оны бұрынғы көлемде сату енді ешбір жерде мүмкін емес.
Бұл Kaspi-дегі сатушы үшін нені білдіреді
Бұл жайтты «біздің ішкі нарықта отырғанымыз жақсы болды» деп оқу азғырғышы түсінікті, бірақ одан шығатын қорытынды дәл керісінше.
Біріншіден, ішкі нарық көлемі бойынша сыртқы нарықтың орнын баса алмайды. Talli Distribution тура айтады: Қазақстанда сұраныс өсімі бар, бірақ көлемі салыстырылмайды, әрі ел ішіндегі сатылым ресейлік бағыттың жоғалуын өтемейді. Егер сіз кеткен экспорттаушылардың босаған сұранысын өз мойныңызға аларсыз деп есептесеңіз, олар ешжерге кетпейтінін, ал сіздің санатыңызға келетінін есте сақтаңыз — сол жерде бәсеке артады.
Екіншіден, қысым екі жаққа да бағытталған. Халықаралық маркетплейстердің қазақстандық e-commerce ақшалай көлеміндегі үлесі 2022 жылғы 10%-дан 2025 жылдың бірінші жарты жылдығында 24%-ға дейін өсті, бұл PwC мен Strategy& деректері. Яғни ресейлік платформалар мен сатушылар біздің нарыққа біздің компаниялар олардың нарығында бекінгеннен тезірек кіріп келеді. Kaspi-дегі сатушы үшін бұл — сіздің тауар карточкаңыздың қасында сөрелердің тығызырақ болуы және бәсекелестің арзанырақ болуы дегенді білдіреді.
Үшіншіден, әдетте тек шығынға ұшырағанда ғана байқалатын қарапайым ереже бар: түсімнің жартысынан көбін беретін арна — бұл артықшылық емес, тәуекелдің шоғырлануы. Соңғы 12 айдағы айналымда әр сатылым көзінің үлесін есептеп, ең ірі арна ертең екі айға тоқтап қалса не болатынын қарастырыңыз. Ішкі сезімге сүйенбей, ақшамен есептеңіз: қалдықтар қанша уақытқа жетеді, қауіпсіздік буферінің қаншаға шамасы жетеді, екінші арна қандай мерзімде жылдамдыққа жетеді.
Төртіншіден, платформалар статистикасы мен кеден статистикасы түрлі сұрақтарға жауап береді. Сауда министрлігінің деректері бойынша, жалпы Ресейге экспорт 13,6%-ға түскен кезде Wildberries арқылы экспорт өсіп тұрды. Егер сіз арнаның болашағын тауар айналымы туралы жиынтық мәліметтер бойынша бағаласаңыз, дұрыс жерге қарамайсыз: сіздің сегментіңіз құлдырап жатқан нарық ішінде өсіп, өсіп жатқан нарық ішінде түсіп кетуі мүмкін.
Тәуелділікті бір кеште қалай есептеу керек
- 12 айдағы сатылымды әрбір арна бойынша бөлек түсіріп алыңыз — Kaspi, Wildberries, Ozon, офлайн, көтерме сауда. Тапсырыстар санын емес, түсімді есептеңіз.
- Ең ірі арнаның үлесін есептеңіз. 50%-дан жоғары — тәуекел аймағы, 80%-дан жоғары болса, сізде бірнеше арналы бизнес емес, қасында хоббиі бар бір ғана арна бар.
- Топ-5 позицияны алып, оларды бөлек тексеріңіз. Жиі жалпы сурет теңгерімді болғанмен, барлық маржиналды тауар бір көзге байланып қалады.
- Резервтік арнаның жылдамдыққа жету мерзімін бағалаңыз. Платформада жаңа кабинет ашуға мәжбүр болған компаниялар бұрынғы айналымға шығуды 1–2 жыл деп бағалайды. Резервтік арнаны апат болған сәтте бастамаған жөн.
- Стоктың қай жерде жатқанын және тоқтап қалғанда онымен не болатынын тексеріңіз. Talli Distribution жыл соңына дейін жеткізу үшін тауарды алдын ала қоймаларға тапсырды, бірақ тамызда платформа қоймаларында болған оқиғалар салдарынан қалдықтардың шамамен 95%-ын жоғалтты.
Қысқаша: сұрақтар мен жауаптар
Ресейге жалпы экспорт төмендеп жатқанда маркетплейстер арқылы сатылым неге өсті? Бұл — әртүрлі кескіндер. Кеден статистикасы жалпы тауар ағынын тіркейді, ал қазақстандық компаниялардың платформалар арқылы сатылым сегменті онда бөлек көрсетілмейді; платформалардың өз деректері бойынша ол өсіп тұрды: Wildberries бойынша экспорт +62%, Ozon бойынша тапсырыстар +50%.
Ойыншықтармен байланысты мысал қаншалықты көрсеткіш бола алады? Ол көрсеткіш болатыны құлдырау көлемінде емес, құрылымында: топ экспортының 98,1%-ы бір елге тиесілі. Осындай шоғырлануы бар кез келген санат арна қандай себеппен жабылса да осы сценарийді қайталайды.
Мұның қайсысы тек Қазақстанда сауда жасайтын сатушыға қатысты? Арналардың үлесін және резервтік арнаның жылдамдыққа жету мерзімін есептеу. Тәуекел механизмі бірдей: сыртқы нарық сөнді ме, әлде ел ішінде платформаның ережелері өзгерді ме — маңызы жоқ.
Дереккөз: Kursiv Media, 18.09.2026
WB туралы көбірек: сатушылар чаты @wb_kazakhstan және Артём Бухониннің каналы @bukhonin_artem.
Сонымен қатар оқыңыз
- Қазақстандағы BNPL: бөліп төлеу сатушыларын енді не күтіп тұр?
- Қазақстандағы BNPL: бөліп төлеу сатушыларын енді не күтеді (орысша)
- Kaspi QR Вьетнамда іске қосылды: бизнес үшін бұл нені білдіреді
Читайте также
Забери разбор: 5 прибыльных ниш Kaspi — лето 2026
Оставь WhatsApp и почту — пришлю гайд на почту, а в WhatsApp напишу, если будут вопросы по твоей нише. Еженедельные разборы Kaspi, WB и Ozon. Без спама, потому что одна непросчитанная комиссия съедает прибыль за месяц.
Wildberries я разбирал на своём опыте и упаковал в пошаговый курс. Поставщики, карточки, выход в плюс. Если хочешь короткую дорогу вместо года проб, она здесь.
Мой курс по Wildberries →